Meta diseñó un manual interno para contener la presión regulatoria por anuncios fraudulentos

Durante años, el problema no ha sido solo que circulen estafas en redes sociales, sino cómo las plataformas reaccionan cuando los reguladores empiezan a mirar de cerca. En el caso de Meta, los documentos internos muestran algo más complejo que una simple falta de control: una estrategia pensada para gestionar la presión política sin alterar demasiado el modelo de negocio.

La preocupación no surgió de la nada. En varios países, autoridades comenzaron a detectar una avalancha de anuncios engañosos en Facebook e Instagram, desde falsas inversiones hasta suplantaciones de personajes públicos. En algunos casos, la presión llegó acompañada de amenazas concretas: exigir verificación obligatoria de anunciantes o imponer sanciones si no se reducían las estafas.

Frente a ese escenario, Meta optó por una vía intermedia. En lugar de aplicar de forma general la verificación de todos los anunciantes, algo que la empresa sabía que reduciría el fraude pero también afectaría ingresos, desarrolló lo que internamente describió como un “manual” para manejar la relación con reguladores. No era un documento técnico, sino una guía estratégica para ganar tiempo, modular exigencias y mostrar avances sin cambiar el sistema de fondo.

Una de las piezas clave de esa estrategia fue la Biblioteca de Anuncios, una herramienta pública creada para dar transparencia. Según los documentos, Meta observó que muchos reguladores usaban esa biblioteca para evaluar si las plataformas estaban llenas de estafas. A partir de ahí, el foco pasó a cómo aparecían los resultados cuando alguien buscaba términos asociados a fraudes.

El ajuste fue sutil pero efectivo: modificar cómo se muestran los anuncios en esas búsquedas. Al priorizar anuncios activos y volver a pasar filtros automáticos sobre los resultados, los sistemas reducían la visibilidad de contenidos problemáticos justo en los lugares donde los reguladores miraban. El resultado no era necesariamente menos fraude en general, sino menos fraude visible en las búsquedas oficiales.

En algunos países, como Japón, esta táctica permitió mostrar mejoras rápidas. Según los propios documentos, las búsquedas comenzaron a devolver pocos o ningún anuncio sospechoso, lo que fue interpretado por autoridades locales como una señal de avance. Ese éxito llevó a extender el enfoque a otros mercados, integrándolo en una estrategia global para “gestionar la percepción” del problema.

El manual también detalla cómo anticiparse a nuevas regulaciones. Cuando un país empezaba a debatir normas más estrictas, la recomendación era ofrecer medidas voluntarias, pedir tiempo para implementarlas y evitar compromisos obligatorios. En paralelo, se sugería coordinar mensajes con otras grandes plataformas para presentar una posición común frente a los reguladores.

Una de las tensiones centrales aparece alrededor de la verificación universal de anunciantes. Los propios análisis internos reconocen que exigir identidad real reduce de forma significativa las estafas. Sin embargo, también señalan que hacerlo a gran escala tendría un coste elevado y podría afectar ingresos, ya que muchos anunciantes desaparecerían o no cumplirían los requisitos. Por eso, Meta optó por aplicar la verificación solo donde la ley lo exige o de forma limitada.

Los documentos también muestran un efecto colateral: cuando un país endurece las reglas, los anuncios fraudulentos no desaparecen, sino que se desplazan a otros mercados con controles más laxos. Es una especie de juego del topo digital, donde bloquear en un lugar empuja el problema hacia otro. Desde dentro, se reconoce que sin una obligación global, el sistema solo redistribuye el daño.

A pesar de ello, Meta ha defendido públicamente que sus esfuerzos han reducido el fraude y que colabora con autoridades cuando se le solicita. También sostiene que la verificación no es una solución mágica y que existen otras herramientas más eficaces. Pero los documentos internos dibujan una imagen más pragmática: decisiones guiadas por costes, riesgos regulatorios y cálculo político.

El trasfondo de todo esto va más allá de una empresa concreta. Plantea una pregunta incómoda sobre cómo se regula un ecosistema publicitario global donde los incentivos económicos y la protección al usuario no siempre van en la misma dirección. Mientras algunos países endurecen normas y otros miran hacia otro lado, las plataformas aprenden a adaptarse, negociar y ganar tiempo.

Lo que queda abierto es si ese equilibrio puede sostenerse. A medida que aumentan las presiones legales y la evidencia del impacto de las estafas, la estrategia de contención podría dejar de ser suficiente. Entonces ya no bastará con hacer menos visibles los problemas: habrá que decidir si el modelo acepta cambios estructurales o sigue confiando en que la regulación avance más despacio que el negocio.

Fuente: Reuters