En un momento en que las redes sociales se han convertido en terreno fértil para las estafas digitales, dos antiguos directivos de Meta han decidido actuar por su cuenta. Rob Leathern y Rob Goldman, quienes durante años lideraron áreas clave de publicidad e integridad en la compañía de Mark Zuckerberg, han creado una organización sin fines de lucro destinada a aportar transparencia al sistema publicitario digital, un entorno donde la desinformación y el fraude se multiplican con rapidez.
Su proyecto, CollectiveMetrics.org, busca medir de manera independiente la magnitud de los anuncios engañosos y los deepfakes que circulan en plataformas como Facebook, Instagram, TikTok o YouTube. La idea es sencilla, pero ambiciosa: ofrecer datos reales sobre la cantidad y el impacto de los anuncios fraudulentos, algo que hasta ahora solo las propias empresas tecnológicas conocen.
Una industria opaca y en expansión
Leathern, que fue responsable de la unidad de integridad publicitaria de Meta, explicó que desde que abandonó la empresa en 2020 ha visto cómo los estafadores perfeccionan sus métodos con el uso de inteligencia artificial y videos falsos. “Las plataformas no han evolucionado al mismo ritmo que los delincuentes digitales”, señaló recientemente.
Según la Global Anti-Scam Alliance, las pérdidas mundiales por estafas superaron el billón de dólares en 2024. Su informe indica que una de cada cuatro personas ha perdido dinero a causa de una estafa online y que, en muchos casos, las plataformas no toman medidas efectivas tras recibir las denuncias.
CollectiveMetrics pretende llenar ese vacío con investigaciones y datos públicos. Su objetivo es que académicos, periodistas y organizaciones de consumidores puedan evaluar objetivamente cómo enfrentan las redes sociales el problema del fraude digital.
La percepción del público y la falta de confianza
Como primer paso, la nueva organización realizó una encuesta entre mil adultos estadounidenses para conocer su opinión sobre los esfuerzos de las plataformas frente a los anuncios fraudulentos. Los resultados fueron contundentes: casi la mitad de los encuestados considera que TikTok actúa de forma “pobre o muy pobre” ante las estafas. Facebook e Instagram tampoco salen bien paradas: el 38 % y el 33 % de los participantes, respectivamente, opinaron que su desempeño es deficiente.
Los usuarios mayores de 55 años mostraron el nivel más alto de desconfianza. Para ellos, las redes sociales no están haciendo lo suficiente para proteger a los usuarios de engaños y falsificaciones digitales.
Las plataformas responden
Desde Meta aseguran que el trabajo contra el fraude continúa y que la empresa ha eliminado más de 134 millones de anuncios fraudulentos solo en el último año. También afirman haber reducido a la mitad los reportes de usuarios sobre este tipo de contenido.
Por su parte, TikTok sostiene que combina sistemas automatizados con equipos humanos para detectar anuncios engañosos y que actualiza constantemente sus algoritmos de detección.
Aun así, los críticos insisten en que la falta de transparencia sigue siendo el mayor problema. Sin acceso público a los datos, resulta imposible verificar si esas afirmaciones son exactas o si las medidas realmente funcionan.
Más allá de Meta
Leathern, que también trabajó en Google en temas de privacidad, propone medidas más radicales: que las plataformas notifiquen a los usuarios si hicieron clic en un anuncio que luego fue eliminado por fraude, y que el dinero obtenido por publicaciones falsas se destine a proyectos educativos o de prevención de estafas.
“El hecho de que un anuncio engañoso haya sido pagado no significa que la empresa deba quedarse con ese dinero”, afirmó. “Podría usarse para proteger a los usuarios en lugar de recompensar a los sistemas que permiten estos abusos”.
Con CollectiveMetrics.org, Leathern y Goldman aspiran a sentar las bases de una nueva etapa en la rendición de cuentas del ecosistema digital: una en la que los números, y no las promesas, muestren si las plataformas están realmente dispuestas a combatir el fraude que ellas mismas ayudaron a expandir.
