La inteligencia artificial avanza a gran velocidad en el comercio electrónico, pero un nuevo estudio advierte que aún está lejos de reemplazar a los vendedores humanos. La investigación revela que los avatares de IA que transmiten en vivo no logran generar el mismo impacto en ventas que sus contrapartes humanas.
El trabajo fue realizado por la Escuela de Negocios Sauder de la Universidad de Columbia Británica y publicado en *Information Systems Research*. Es el primer análisis empírico que mide el efecto real de los vendedores virtuales en plataformas de e-commerce.
Los investigadores analizaron 328 productos vendidos en Tmall.com, una de las mayores tiendas en línea del mundo. De esa muestra, 72 fueron promocionados por streamers digitales, 74 por humanos y 182 sin ningún tipo de transmisor en vivo.
Los resultados fueron contundentes, los streamers humanos impulsaron las ventas de manera significativa, mientras que los digitales apenas ofrecieron una ligera mejora frente a no tener presentador. El efecto positivo de los avatares de IA fue mucho menor de lo esperado.
En una segunda etapa, el equipo probó diferentes versiones de streamers digitales en una tienda de comestibles online. Comenzaron con un avatar básico de dibujos animados y luego incorporaron características humanas, como voces realistas y capacidad de interacción en tiempo real.
Las mejoras más efectivas se observaron al añadir preguntas y respuestas en directo. Con esta función, las ventas aumentaron un 25 % y los ingresos un 86 %. También se probaron dinámicas de lotería durante la transmisión, que elevaron las ventas en 17 % y los ingresos en 70 %.
El realismo visual y las voces humanas también influyeron, pero en menor medida. El estudio concluyó que el factor clave para el éxito de los streamers de IA es la interacción inmediata con los clientes, algo que les permite acercarse al rendimiento de los humanos.
A pesar de su menor impacto inicial, los avatares digitales tienen una ventaja indiscutible, el costo. Pueden transmitir las 24 horas sin descanso, lo que representa una oportunidad de ahorro para las empresas, siempre que se optimicen sus capacidades de interacción.
Los investigadores plantean un futuro híbrido, donde un humano supervise varios avatares de IA a la vez y pueda intervenir cuando se requiera una respuesta compleja. Este modelo combinaría la eficiencia de la tecnología con la empatía humana.
“Nuestro estudio muestra que los streamers digitales no generan aumentos en ventas a menos que se mejoren las interacciones con los clientes”, afirmó el Dr. Yanwen Wang, coautor de la investigación. “La clave no es solo parecer humano, sino comportarse como uno”.
El hallazgo ofrece una guía valiosa para el futuro del comercio en línea. A medida que la IA siga perfeccionándose, las empresas deberán evaluar cómo integrar avatares digitales sin perder el elemento humano que todavía resulta decisivo para convencer al comprador.
