Wells Fargo anticipa que ChatGPT desafiará el dominio de Google en el mercado publicitario

La transformación del ecosistema digital se acelera a un ritmo que hace temblar viejos cimientos. Durante más de dos décadas, Google ha sido el emperador indiscutible de las búsquedas en internet y la publicidad asociada. Pero esa hegemonía enfrenta ahora el mayor reto de su historia: la inteligencia artificial conversacional de OpenAI.

Según el último informe de Wells Fargo Securities, la irrupción de ChatGPT no solo confirma la tendencia a la diversificación en el sector, sino que cuantifica su impacto en términos que podrían redibujar el panorama de la economía digital. Con más de 500 millones de usuarios activos semanales y el 8% de las búsquedas globales ya en sus manos —sin siquiera haber activado su modelo de anuncios—, ChatGPT está redefiniendo cómo y dónde los usuarios buscan información.

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El cambio más profundo no es únicamente cuantitativo, sino cualitativo. Mientras la búsqueda en Google sigue un patrón clásico de pregunta-respuesta-clic, ChatGPT propone una experiencia conversacional que mantiene al usuario en la plataforma durante más tiempo y le ofrece respuestas directas, síntesis y contexto. Esto transforma la relación entre usuarios y anunciantes: la publicidad deja de ser un simple banner o enlace para integrarse en interacciones más naturales y personalizadas.

Wells Fargo proyecta que para 2030, ChatGPT podría generar hasta 100 mil millones de dólares en ingresos publicitarios, alcanzando el 30% de un mercado valorado en 340 mil millones. Pero lo verdaderamente disruptivo es cómo la IA redefine el concepto de búsqueda: los usuarios no solo buscan información, sino comprensión, contexto y soluciones a medida, lo que abre la puerta a formatos y modelos publicitarios completamente nuevos.

El informe señala que Google, que hoy acapara más del 90% del mercado publicitario en búsquedas, podría ver reducida su cuota al 60% en solo cinco años. El resto del pastel será disputado por ChatGPT y otros jugadores emergentes como Meta AI, Perplexity o la nueva versión de Bing. Para anunciantes y marcas, esto implica la llegada de una competencia saludable: más opciones de segmentación, mayor innovación en formatos y menos dependencia de un único canal.

La propia estrategia de OpenAI apunta en esa dirección. La reciente incorporación de Fidji Simo, ex-CEO de Instacart y figura destacada en la industria publicitaria, deja claro el interés de la compañía por construir un modelo de negocio publicitario robusto. Además, con el 95% de los usuarios aún en el plan gratuito, el potencial para monetizar mediante anuncios es enorme, sin sacrificar la experiencia del usuario.

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Para los profesionales del marketing digital, la revolución conversacional exige una adaptación rápida. Ya no bastará con dominar el SEO tradicional o las pujas en Google Ads. El reto será diseñar mensajes que encajen de forma natural en los diálogos con IA y aprovechar las oportunidades que ofrecen los nuevos entornos conversacionales para captar la atención de audiencias segmentadas y cada vez más exigentes.

La ventana de cambio, según Wells Fargo, se abrirá en los próximos 12 meses, cuando se espera que ChatGPT lance su sistema de anuncios. Sin embargo, el impacto más visible sobre Google podría demorarse hasta la segunda mitad de 2027, a medida que la cuota de uso y la monetización de ChatGPT se alineen. Es un plazo suficiente para que Google innove y adapte su negocio, pero también para que los anunciantes se preparen para un ecosistema mucho más diverso y dinámico.

El informe destaca varios factores que podrían acelerar la transición: la resolución del juicio antimonopolio contra Google, las alianzas de OpenAI con fabricantes de smartphones para integrar motores de búsqueda basados en IA y la creciente presión de los usuarios por experiencias más inteligentes y menos intrusivas.

El avance de ChatGPT no es solo una batalla de cuota de mercado, sino un cambio profundo en la naturaleza misma de la búsqueda, la publicidad y la relación de los usuarios con la información digital. Los próximos años serán decisivos para saber si la era del buscador tradicional cede el paso a una web realmente conversacional, donde la IA no solo complementa sino que transforma radicalmente el acceso al conocimiento y la economía digital.